O avanço da tecnologia nos últimos anos, influenciou no rápido desenvolvimento da área digital. A década de 1990 foi marcada pela adesão em massa do computador pessoal, pelo surgimento da internet e por novos conceitos de marketing (KOTLER, 2010). De lá para cá, o ambiente virtual se mostrou como um importante canal no acesso a informação e influenciou no desenvolvimento de vários serviços. Alguns surgiram e outros desapareceram. Lembram do Orkut? Aplicativos como TikTok, Instagram e UBER, estão brilhando no mobile, tendo especialmente os jovens como principais consumidores e impulsionadores dos produtos. No mesmo período dos anos 1990, os Baby Boomers (1946-1964), a Geração X (1965-1980) e Y (1981-1996), puderam presenciar o nascimento da primeira geração “Nativa Digital”, a Z (1997-2012).
Esses jovens nasceram em um mundo inteiramente digital, podendo desfrutar desde criança das oportunidades oferecidas pelo mundo World Wide Web (WWW). O conceito da letra “Z” vem de Zapping (Zapear), que significa mudar de canal a todo momento na frente da TV (BORTOLAZZO, 2012). Adaptad@s a várias realidades, el@s assistem Netflix e escutam música no Spotify, enquanto mandam mensagem pelo WhatsApp.
Nota-se que o acesso a informação, possivelmente faz com que esses jovens desenvolvam uma evidente habilidade de empatia e tolerância. Sua vida social está diretamente ligada ao digital, eles “respeitam a diferença e valorizam a diversidade, naturalmente que devido à facilidade de acesso à informação, tornaram-se muito mais tolerantes do que a as gerações mais velhas” (SILVA, 2017, p.55). São autênticos, diversos, humanos e apresentam uma maneira singular de pensar, agir e, principalmente, ser. “Estes jovens também são os mais diversos que o mundo já viu em identidade sexual e racial” (Exame, 2015).
Para ajudar a entender melhor, a McKinsey & Box1824 (2017), publicou um estudo apresentando algumas características sobre essa geração e complementa, dizendo que “A busca por autenticidade resulta em mais liberdade de expressão e maior abertura para compreender diferenças individuais”.
Nascidos após o plano real, puderam acompanhar uma fase de otimismo no Brasil. Conhecido por sua desigualdade, o país passou por um boom econômico, capaz de dar segurança financeira e levar algumas famílias a classificação de classe média alta até há alguns anos atrás. Hoje, além da fase de descobertas e primeiras vezes, os adolescentes enfrentam também um momento de incerteza no país, algo inédito para eles. Desafios sociais, políticos e instabilidade econômica. Desafios, que por outro lado, parecem favorecer uma rede de ajuda, entre eles e influenciada por eles. É maioria (93%), que concorda que a discriminação racial ainda existe, e eles participam (59%) de eventos on-line e off-line contra este tipo de crime. Acreditam (77%) que homens e mulheres são praticamente iguais hoje em dia, mas não é maioria (47%) que acredita que homens e mulheres são tratados igualmente no local de trabalho (Innovation Group, 2015).
Quanto à afirmativa “Depende da minha geração mudar o mundo”, 78% dos “Gen Z” concordaram.”Há pouco acesso de pessoas de classes mais baixas a agências grandes. Eu acho que isso é um problema”, critica Luísa Perottino, estudante da ESPM, em entrevista ao Meio e Mensagem – Líderes do Futuro (2019). Em relação a justiça social, “53% se preocupam com a questão da Igualdade Racial, 28% com o Feminismo, 21% com direitos LGBT e 10% com questões dos transgêneros” (MccCann, 2016). Quando o assunto é política, assumem uma posição que foge do senso comum: nem direita, nem esquerda (Núcleo de Pesquisadores da Consumoteca, 2019). “Gen Zers” acreditam profundamente na eficácia do diálogo para resolver conflitos e melhorar o mundo (McKinsey, 2019).
Hoje, os “Nativos Digitais” já estão chegando nas Universidades e no mercado de trabalho. A perspectiva particular sobre o mundo, crenças e conceitos dessa nova geração, lançam tendências e desafios para a vida pessoal e em família, para o mercado da educação e do trabalho, a ponto de desafiar os modelos tradicionais já existentes.
Gen Z: Digital
It’s Lit: a guide to what teens think is cool, pesquisa realizada pelo Google, publicada em 2016, oferece uma espécie de guia para entender “o que os adolescentes acham legal”. “Os adolescentes sentem que algo é legal se for único, impressionante, interessante, maravilhoso ou incrível” […] “Algo se torna “legal’’ quando traz alegria ou felicidade ou é único o suficiente para se destacar de tudo” (It’s Lit, 2016).
Os jovens acreditam que as marcas podem mudar o mundo, e essa ideia reflete na consideração que carregam a respeito delas. A “It’s” apresenta um top 10, onde YouTube, Netflix e Google ficam entre os três primeiros lugares, levando o título marcas mais legais.
“Eu gosto de marcas de nome – principalmente porque elas têm um melhor atendimento ao cliente -, mas também gosto de marcas que ainda não são muito populares. Elas são mais únicas. ” GRIFFIN, 15 ANOS (Think With Google, 2016).
A Business Insider publicou em Junho de 2019, uma pesquisa realizada com um grupo de 1.884 americanos, entre 13 e 21 anos, que revela alguns dados sobre o uso de plataformas digitais. Quando perguntado, qual delas os jovens não estavam utilizando mais, 30% respondeu Facebook. Na mesma semana, em outra matéria, 65% dos gen Z, disseram que checam instagram diariamente, seguido de YouTube (62%) e Snapchat (51%). Os números batem, com outro estudo realizado pela Defy Media para Adweek (2017) . Quando perguntado aos jovens “Qual plataforma você não poderia viver sem?”. O YouTube ficou em primeiro lugar, tendo representatividade maior dos meninos na escolha da plataforma.
Gen Z: TikTok
TikTok é um aplicativo Chinês, para criar e compartilhar vídeos espontâneos e autênticos de 15 segundos, com músicas, sons, dublagens, narrações de fundo. Em 2016, a ByteDance lançou o Douyin na China, onde se mantém com esse nome. Depois foi inserido no mercado internacional como TikTok, que logo em seguida comprou o musical.ly (Wikipedia, 2019).
Globalmente, o TikTok foi baixado 2 bilhões de vezes na Apple Store e no Google Play. Só no primeiro trimestre deste ano, o app alcançou a marca de 315 milhões de instalações (Sensor Tower, 2020). Bons ventos, para Rodrigo Barbosa, community manager do TikTok no Brasil, que pretende “criar uma comunidade divertida, positiva e abrangente” (entrevista para UOL, 2020).
No mundo, cerca de 66% dos usuários do TikTok têm menos de 30 anos de idade (Appa Lab, 2018). Nos Estados Unidos, 41% têm entre 15 e 24 anos (Themds, 2019). Chamada por algumas fontes de notícia de “Social Music“, é a primeira plataforma a ser impulsionada pela Geração Z.
O usuário pode adicionar edições personalizadas no próprio aplicativo, sem precisar recorrer a várias ferramentas para edição de vídeos. Percebe-se que é cada vez mais comum, encontrar usuários ensinando algo, mostrando suas habilidades. Na University of Cincinnati (2019), nos Estados Unidos, um estudo chamado “Aprendendo e compartilhando habilidades criativas com vídeos curtos: um estudo de caso do comportamento do usuário no TikTok e Bilibili”, buscou entender a prática criativa dos usuários em pequenas plataformas de compartilhamento de vídeo. A conclusão, enfatiza o potencial de novos modelos de aprendizagem com vídeos curtos nas plataformas de mídia social.
Gen Z: Consumo.
Na Inglaterra, do século XVI ao XIX, observa-se as origens e “nascimento” da sociedade de consumo. A transformação que surgiu nos últimos 25 anos do século XVI, se expandiu pelo século XVII, XVIII e por volta do século XIX era um fator social permanente. O surto de gastos surgido na época, pode ser atribuído ao uso da despesa como instrumento de poder por Elizabeth I e pela competição social entre a nobreza elizabetana em busca de melhor status. Essas mudanças implicaram na ascensão da moda, que – entre outros fatores – implicou no declínio da Pátina – aqueles que não só alcançavam, mas mantinham suas grandezas por gerações, eram diferenciados das classes mais baixas, considerando suas propriedades materiais. Um sistema que se mostrou ineficiente com o tempo, devido ao comportamento imitativo por parte dos consumidores de baixa posição.
Esse efeito “Trickle-Down“, teorizado com pioneirismo por George Simmel, explodiu com o advento da moda. Os grupos superiores, cada vez mais, adotavam inovações em todas as categorias de produtos em busca da diferenciação e preservação de status. O que era comprado por capricho pelos nobres, passou a ser comprado por necessidade, que passou a ser comprado pela moda. “Estar na moda”. O que foi comprado uma vez na vida, agora podia ser comprado várias vezes. Com a moda, os indivíduos de elevada posição, podiam encontrar mais status em objetos novos, que nos antigos. O nobres passaram a consumir em função de novos propósitos sociais, valores, gostos e preferências. Superiores e subordinados, com mais variados tipos de desejos de consumo. A estruturação de valores das relações sociais e a construção de identidade dos indivíduos, sentiram o impacto das mudanças. Os ‘profissionais de marketing’ incorporavam as dinâmicas da moda e trabalhavam para dar ritmo a sua intensidade. Novas técnicas para criar novos estilos, com o objetivo de atender a sociedade de consumo. De modo que novos estilos surgiam, os antigos caiam em descrédito. Esta foi a posição de nascimento do sistema de moda que domina o modo de consumo até os dias atuais. Essas informações foram retiradas do Livro Cultura e Consumo, de McCracken.
Este livro pode ajudar a entender como nos tornamos uma sociedade de consumo, como podemos pensar os produtos e serviços – para melhor entender suas propriedades simbólicas, entender os diferentes usos que fazemos do potencial de significação dos bens e de que maneira o consumo permite a construção de um sistema de classificação de coisas – e pessoas – na vida social. Cracken escreve que os bens de consumo podem carregar significado cultural, que esse significado está constantemente em trânsito e que há uma trajetória tradicional ao movimento deste significado. Usualmente, o significado é transferido do mundo culturalmente constituído, para os bens de consumo, e, em seguida, para consumidores individuais. Uma relação de “mundo-para-bem & bem -para-indivíduo”.
O contexto histórico em que uma geração surge, pode influenciar na sua forma de lidar com o consumo. O ato de consumir dos baby boomers, pós-Segunda Guerra Mundial, é melhor representado pela expressão da ideologia. A geração X, pela busca de status. Enquanto a geração Y, pela busca de experiências. Para a geração Z, o principal estímulo ao consumo é a busca pela verdade, tanto pessoal quanto comunitária (MCKinsey, 2018). Consumo como manifestação da identidade individual e como meio de auto-expressão. É uma geração que foge da lógica comum: consumir para se adequar às normas dos grupos. Buscam compreender a origem do produto, como é produzido e como aquilo reflete sua visão de mundo e individualidade.
Para a geração Z, é necessário haver sinergia entre o que dizem as campanhas de marketing e o que é executado na prática. Os jovens buscam comprar produtos de empresas que consideram éticas (70%), se recusam a comprar mercadorias de empresas envolvidas em escândalos (80%), tentam aprender a origem de tudo o que compram – onde é fabricado, do que é feito e como é fabricado (65%) e consideram as recomendações de amigos como a fonte mais confiável para aprender sobre produtos e marcas (63%) (McCrindle, 2019). Nesse sentido, estabelecem uma relação mais pragmática e analítica com as instituições e apresentam um novo significado para consumo.
Para as gerações anteriores, a televisão e rádio foram, por muitos anos, as principais fontes de notícias. Para a geração Z, essas fontes se multiplicaram com o surgimento da internet, o que torna as mudanças geracionais mais importantes e acelera as tendências tecnológicas. A tecnologia ofereceu um grau de conectividade entre si e entre e o mundo, uma geração “hipercognitiva muito confortável em coletar e fazer referência cruzada de muitas fontes de informação e em integrar experiências virtuais e offline” (McKinsey, 2019).
Analisando as ideias apresentadas por McCracken, sobre o significado cultural dos bens e considerando as expectativas da geração Z em relação ao futuro, nota-se um novo movimento em direção a lógica do consumo.
Com o consumo diretamente ligado a expressão da individualidade, a personalização e a questão de gênero ganham destaque. 58% dos consumidores da classe A e 43% dos consumidores da classe C, estão dispostos a pagar mais por ofertas personalizadas. E 48% (dos Gen Z) disseram valorizar marcas que não classificam itens como masculinos ou femininos. (McKinsey, 2019).
Autor: Thiago Silva dos Reis
Orientadora Janaina leite (2018) e Orientador Rafael Cuba (2019).
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REFERÊNCIAS:
KOTLER, P. – Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
MCCRACKEN, G. – Cultura e Consumo. Mauad, 1ª edição, 2010.
Links – BORTOLAZZO – EXAME – MCKINSEY – JWT: GENERATION Z BRAZIL – MEIO E MENSAGEM – MCCAN – CONSUMOTECA LAB – FORBES – GOOGLE APIS – ADWEEK – UOL – GLOBAL WEB INDEX – APPA LAB – THEMDS – RESEARCH GATE – MCKINSEY – FORBES – MCCRINDLE.
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